R$ 50 mil de EMV. O número impressiona. Mas o que ele quer dizer, exatamente?
O earned media value, ou EMV, estima quanto você teria pago em publicidade para conseguir uma exposição comparável à gerada pelos conteúdos que falam da sua marca.
Um criador publica um story, um Reel ou um post na conta dele. Esse conteúdo é visto de forma orgânica. Contamos essas visualizações e fazemos uma pergunta: quanto a Meta, o TikTok ou o Google teriam me cobrado pela mesma exposição?
É uma estimativa: ninguém vai te pagar esse valor. Mas ela dá uma ordem de grandeza financeira a parcerias que não passam por uma plataforma de anúncios.
Como calcular o EMV? Vamos começar pelo simples.
Para valorizar as impressões, a fórmula é:
EMV = número de impressões ÷ 1.000 × CPM
O CPM é o custo por mil impressões publicitárias. Uma impressão corresponde a uma exibição: a mesma pessoa pode gerar várias.
Sua campanha tem 100.000 impressões. Se comprar mil impressões comparáveis custa R$ 10 em publicidade, seu EMV é de 100.000 ÷ 1.000 × R$ 10 = R$ 1.000.
Pronto. Você estima que precisaria ter gastado R$ 1.000 em veiculação de anúncios para ter essa exposição.
A verdadeira questão é o CPM escolhido. Use o das suas campanhas comparáveis: mesma rede, mesmo formato, mesmo país, mesmo público. Um CPM escolhido ao acaso vai dar um EMV igualmente aleatório.
Exemplo com stories do Instagram
Você trabalha com 5 criadoras. Cada uma publica 1 story sobre a sua marca, visto em média 15.000 vezes, por um público principalmente brasileiro.
- Impressões: 5 × 15.000 = 75.000
- CPM de referência Brasil (Facebook Ads, e-commerce): US$ 2,63
- EMV: 75.000 ÷ 1.000 × US$ 2,63 = US$ 197,25
A conta é simples. O difícil é ter os números: um story some do perfil depois de 24 horas. Se ninguém salvou nem pediu as estatísticas ao criador, fica difícil justificar o resultado.
Calcule seu earned media value
Informe suas impressões e escolha um CPM de referência ou digite o seu. Os benchmarks estão em dólares americanos; seu próprio CPM pode ser digitado na moeda dele. Para reproduzir o exemplo acima, digite 75.000 impressões e escolha o Brasil.
Cuidado com cálculos errados, até na Shopify
Ao verificar artigos e calculadoras de EMV, tivemos algumas surpresas. Exemplos encontrados em 23 de outubro de 2026, ainda no ar em 4 de novembro de 2026.
Na Shopify: 20.000 dólares em vez de 20. O artigo multiplica 2.000 impressões por um CPM de 10 dólares. Ele esquece de dividir por mil. Resultado: um valor 1.000 vezes alto demais. A conta certa é 2.000 ÷ 1.000 × 10 = 20 dólares. Ver o exemplo da Shopify.
Na Metricool: 40 milhões de dólares por 10.000 impressões. O exemplo multiplica as impressões por um CPM de 2 dólares e depois por 2.000 cliques. Falta a divisão por mil, e multiplicar em seguida pelo número de cliques não dá um custo publicitário coerente. Com esse CPM, só a exposição vale 20 dólares. Para valorizar os cliques separadamente, seria preciso um custo por clique. Ver o exemplo da Metricool.
O teste dos 30 segundos
Antes de confiar em uma calculadora, digite 1.000 impressões e um CPM de 10. O resultado deve ser 10. Se aparecer 10.000, esqueceram a divisão por mil.
Depois, pergunte de onde vem o CPM. Uma ferramenta que não cita nem a fonte nem o período está pedindo que você acredite nela sem mais. Nosso simulador mostra a fórmula completa e a fonte embaixo de cada resultado: você pode refazer a conta à mão.
E as curtidas, os comentários e os compartilhamentos?
Algumas ferramentas também colocam um preço nelas. Não existe uma tarifa universal.
No Instagram, a DemandBird mostra US$ 0,05 por curtida e US$ 0,30 por comentário. A PostEverywhere usa US$ 0,15 e US$ 1,50. Pelo mesmo comentário, o valor é multiplicado por cinco.
São tabelas de valoração. Elas não provam que você realmente teria pago esse preço em publicidade.
E cuidado com a soma: as impressões compradas com um anúncio já podem gerar curtidas e comentários. Somar sistematicamente um preço para cada interação corre o risco de contar parte do valor duas vezes.
Peça a fórmula, as tarifas usadas e a origem delas. Um valor em reais com centavos pode mesmo assim se basear em uma aproximação grosseira.
Dá para somar o custo de criação do conteúdo?
A gente entende a ideia. Um criador traz visibilidade, mas também produz um vídeo, fotos, uma edição. Produzir um conteúdo comparável teria um custo.
Então você pode apresentar duas linhas:
- Valor da exposição: R$ 1.000 de EMV.
- Valor de produção estimado: R$ 300 por um conteúdo comparável.
Ou seja, R$ 1.300 de valor estimado, mídia + criação. Mas chamar todo esse valor de “EMV” mistura duas coisas. No sentido de equivalente de compra de mídia, o EMV aqui continua sendo de R$ 1.000.
Os R$ 300 são uma hipótese que precisa ser justificada. E se você pretende reutilizar o conteúdo, confira se tem os direitos. Um vídeo publicado por um criador não vira automaticamente o seu anúncio.
Um bom EMV não prova que a campanha deu lucro
Uma campanha pode gerar muita visibilidade e pouquíssimas vendas. O EMV mede um equivalente publicitário; o ROI financeiro exige olhar a margem gerada e os custos da campanha.
Muitas equipes comparam o EMV com o custo da campanha. Voltando ao exemplo dos stories: US$ 197,25 de EMV para US$ 150 gastos, ou cerca de US$ 1,32 de equivalente em mídia por dólar investido. Essa razão serve para comparar duas campanhas medidas do mesmo jeito. Continua não sendo ROI: nenhuma venda entra no cálculo.
Para comparar suas campanhas, mantenha o mesmo método e deixe as hipóteses visíveis. Você vai conseguir explicar seu resultado sem precisar confiar cegamente em uma calculadora.
Com o Story Story, você pode salvar automaticamente os stories dos seus criadores e encontrar as métricas deles nos seus relatórios. É com esses dados que começa um cálculo útil.
Perguntas frequentes sobre o EMV
O que é um bom EMV?
Não existe um limite universal. O EMV depende do volume de impressões e do CPM escolhido: com as nossas referências, a mesma campanha vale mais de seis vezes mais se for valorizada pelo CPM dos EUA em vez do CPM do Brasil. Compare de uma campanha para outra com o mesmo método, ou relacione com o custo da campanha.
Devo usar as impressões ou o alcance?
As impressões. O CPM é um preço por mil exibições, não por mil pessoas. Multiplicar um alcance por um CPM subestima o EMV. No Instagram, a métrica agora se chama “visualizações”: assim como as impressões, ela conta exibições repetidas.
EMV e AVE são a mesma coisa?
O AVE (advertising value equivalency) vem das relações públicas: ele valoriza uma matéria pelo preço do espaço publicitário equivalente. O EMV aplica a mesma lógica às redes sociais. Os Princípios de Barcelona, adotados pela profissão de RP, desaconselham o AVE como medida do valor de uma comunicação. A mesma cautela vale para o EMV: é uma ordem de grandeza, não um resultado.
Por que os CPMs de referência estão em dólares?
Nossas fontes publicam os benchmarks em dólares americanos. Mostramos os valores como estão para não acrescentar uma hipótese de câmbio. Se você conhece seu CPM em reais, digite direto no simulador.
Como conseguir as impressões dos stories de um criador?
Peça a ele um print das estatísticas de cada story e guarde uma cópia dos próprios stories: eles somem do perfil depois de 24 horas. O Story Story salva automaticamente os stories das contas que você segue, para você guardar uma prova de cada publicação.
