50 000 € d’EMV. Le chiffre impressionne. Mais il veut dire quoi, exactement ?
L’earned media value, ou EMV, estime ce que vous auriez payé en publicité pour obtenir une exposition comparable à celle générée par des contenus qui parlent de votre marque.
Un créateur publie une story, un Reel ou un post sur son compte. Ce contenu est vu en organique. On compte ces vues, puis on se pose une question : combien Meta, TikTok ou Google m’auraient facturé pour la même exposition ?
C’est une estimation : personne ne vous versera cette somme. Mais elle donne un ordre de grandeur financier à des partenariats qui ne passent pas par une régie publicitaire.
Comment calculer l’EMV ? On commence simplement.
Pour valoriser les impressions, la formule est :
EMV = nombre d’impressions ÷ 1 000 × CPM
Le CPM, c’est le coût pour mille impressions publicitaires. Une impression correspond à un affichage : une même personne peut en générer plusieurs.
Votre campagne obtient 100 000 impressions. Si acheter mille impressions comparables vous coûte 10 € en publicité, votre EMV est de 100 000 ÷ 1 000 × 10 € = 1 000 €.
Voilà. Vous estimez qu’il aurait fallu dépenser 1 000 € en diffusion publicitaire pour obtenir cette exposition.
Le vrai sujet, c’est le CPM choisi. Prenez celui de vos campagnes comparables : même réseau, même format, même pays, même cible. Un CPM choisi au hasard donnera une EMV tout aussi hasardeuse.
Exemple avec des stories Instagram
Vous travaillez avec 5 créatrices. Chacune publie 1 story sur votre marque, vue en moyenne 15 000 fois, par une audience surtout française.
- Impressions : 5 × 15 000 = 75 000
- CPM de référence France (Facebook Ads, e-commerce) : 6,95 $
- EMV : 75 000 ÷ 1 000 × 6,95 $ = 521,25 $
Le calcul est simple. La difficulté, c’est d’avoir les chiffres : une story disparaît du profil au bout de 24 heures. Si personne ne l’a sauvegardée ni n’a demandé ses statistiques au créateur, il devient difficile de justifier le résultat.
Calculez votre earned media value
Indiquez vos impressions, puis choisissez un CPM de référence ou saisissez le vôtre. Les benchmarks sont en dollars US ; votre CPM personnel peut être saisi dans sa propre devise. Pour retrouver l’exemple ci-dessus, saisissez 75 000 impressions et choisissez la France.
Attention aux calculs erronés, même chez Shopify
En vérifiant des articles et calculateurs d’EMV, on a trouvé quelques surprises. Exemples repérés le 23 octobre 2026, toujours en ligne le 4 novembre 2026.
Chez Shopify : 20 000 dollars au lieu de 20. L’article multiplie 2 000 impressions par un CPM de 10 dollars. Il oublie de diviser par mille. Résultat : une valeur 1 000 fois trop élevée. Le bon calcul est 2 000 ÷ 1 000 × 10 = 20 dollars. Voir l’exemple Shopify.
Chez Metricool : 40 millions de dollars pour 10 000 impressions. L’exemple multiplie les impressions par un CPM de 2 dollars, puis par 2 000 clics. Il manque la division par mille, et multiplier ensuite par le nombre de clics ne donne pas un coût publicitaire cohérent. L’exposition seule vaut 20 dollars avec ce CPM. Pour valoriser les clics séparément, il faudrait un coût par clic. Voir l’exemple Metricool.
Le test des 30 secondes
Avant de faire confiance à un calculateur, saisissez 1 000 impressions et un CPM de 10. Le résultat doit être 10. S’il affiche 10 000, la division par mille a été oubliée.
Demandez ensuite d’où vient le CPM. Un outil qui ne cite ni sa source ni sa période vous demande de le croire sur parole. Notre simulateur affiche la formule complète et la source sous chaque résultat : vous pouvez refaire le calcul à la main.
Et les likes, les commentaires, les partages ?
Certains outils leur attribuent aussi un prix. Il n’existe pas de tarif universel.
Sur Instagram, DemandBird affiche 0,05 dollar par like et 0,30 par commentaire. PostEverywhere utilise 0,15 et 1,50 dollar. Pour le même commentaire, la valeur est multipliée par cinq.
Ce sont des grilles de valorisation. Elles ne prouvent pas que vous auriez réellement payé ce prix en publicité.
Et attention à l’addition : les impressions achetées avec une publicité peuvent déjà générer des likes et des commentaires. Ajouter systématiquement un prix pour chaque interaction risque de compter une partie de la valeur deux fois.
Demandez la formule, les tarifs utilisés et leur origine. Un montant en euros avec deux décimales peut quand même reposer sur une grosse approximation.
Peut-on ajouter le coût de création du contenu ?
On comprend l’idée. Un créateur vous apporte de la visibilité, mais il produit aussi une vidéo, des photos, un montage. Faire produire un contenu comparable aurait un coût.
Vous pouvez donc présenter deux lignes :
- Valeur de l’exposition : 1 000 € d’EMV.
- Valeur de production estimée : 300 € pour un contenu comparable.
Soit 1 300 € de valeur estimée, média + création. Mais appeler toute cette somme « EMV » mélange deux choses. Au sens de l’équivalent d’achat média, l’EMV reste ici de 1 000 €.
Les 300 € sont une hypothèse à justifier. Et si vous comptez réutiliser le contenu, vérifiez que vous en avez les droits. Une vidéo publiée par un créateur ne devient pas automatiquement votre publicité.
Une bonne EMV ne prouve pas que la campagne est rentable
Une campagne peut générer beaucoup de visibilité et très peu de ventes. L’EMV mesure une équivalence publicitaire ; le ROI financier demande de regarder la marge générée et les coûts de la campagne.
Beaucoup d’équipes rapportent l’EMV au coût de la campagne. Reprenons l’exemple des stories : 521,25 $ d’EMV pour 400 $ dépensés, soit environ 1,30 $ d’équivalent média par dollar investi. Ce ratio sert à comparer deux campagnes mesurées de la même façon. Ce n’est toujours pas un ROI : aucune vente n’entre dans le calcul.
Pour comparer vos campagnes, gardez la même méthode et rendez les hypothèses visibles. Vous pourrez expliquer votre résultat sans avoir besoin de croire aveuglément un calculateur.
Avec Story Story, vous pouvez sauvegarder automatiquement les stories de vos créateurs et retrouver leurs métriques dans vos reportings. C’est par ces données que commence un calcul utile.
Questions fréquentes sur l’EMV
Qu’est-ce qu’une bonne EMV ?
Il n’existe pas de seuil universel. L’EMV dépend du volume d’impressions et du CPM retenu : avec nos références, la même campagne vaut plus du double si on la valorise au CPM américain plutôt qu’au CPM français. Comparez-la plutôt d’une campagne à l’autre avec la même méthode, ou rapportez-la au coût de la campagne.
Faut-il utiliser les impressions ou la portée ?
Les impressions. Le CPM est un prix pour mille affichages, pas pour mille personnes. Multiplier une portée par un CPM sous-estime l’EMV. Sur Instagram, la statistique s’appelle désormais « vues » : comme les impressions, elle compte les affichages répétés.
EMV et AVE, c’est la même chose ?
L’AVE (advertising value equivalency) vient des relations presse : elle valorise un article au prix de l’espace publicitaire équivalent. L’EMV applique la même logique aux réseaux sociaux. Les principes de Barcelone, adoptés par la profession des RP, déconseillent l’AVE comme mesure de la valeur d’une communication. Même prudence pour l’EMV : c’est un ordre de grandeur, pas un résultat.
Pourquoi les CPM de référence sont-ils en dollars ?
Nos sources publient leurs benchmarks en dollars US. Nous les affichons tels quels pour ne pas ajouter une hypothèse de taux de change. Si vous connaissez votre CPM en euros, saisissez-le directement dans le simulateur.
Comment récupérer les impressions des stories d’un créateur ?
Demandez-lui une capture des statistiques de chaque story, et gardez une copie des stories elles-mêmes : elles disparaissent du profil au bout de 24 heures. Story Story sauvegarde automatiquement les stories des comptes que vous suivez, pour garder une preuve de chaque publication.
